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Psychologie:
Der Reiz vom Geiz

Schnäppchenjagd im Internet, beim Discounter und ennet der Grenze – wird das ehemals verpönte Rappenspalten langsam zum Volkssport?

Prof. Dr.Michaela Wänke hat einen Lehrstuhl inne für Markt- und Werbepsychologie an der Universität Mannheim. Vorher war sie Ordinaria für Sozial- und Wirtschaftspsychologie an der Universität Basel.

Coopzeitung: Wenn man sich umsieht und die Studie «Retail Outlook» liest, scheint es, dass Knausrigkeit salonfähig geworden ist – ja, sogar «geil». Früher galt Geiz als negative Eigenschaft, wurde sogar als Todsünde eingestuft ...
Michaela Wänke: Ich weiss nicht, ob es wirklich Geiz ist, was «in» ist. Der Werbeslogan, auf den Sie anspielen, hiess zwar «Geiz ist geil», aber eigentlich ging es dabei um billige Angebote. Ich würde nicht sagen, jemand ist geizig, weil er lieber einen niedrigen als einen hohen Preis für ein bestimmtes Produkt zahlen will. Ich bin auch nicht sicher, ob die Leute weniger Geld ausgeben als früher. Es gibt auch Daten, die zeigen, dass der Absatz von Luxusgütern zunimmt. Was aber stimmt, ist, dass man heute damit angeben kann, etwas zu einem besonders günstigen Preis bekommen zu haben.

Was macht denn den Reiz davon aus?
Der Wunsch, möglichst günstig einzukaufen, kann verschiedene Ursachen haben: Es ist zum Beispiel ärgerlich, für ein bestimmtes Produkt mehr zu bezahlen als andere. Das fühlt sich wie ein Verlust an und schmerzt demnach.
Ausserdem kommt man sich dumm und ungeschickt vor. Umgekehrt gilt es als clever, ein Produkt zu einem  besonders niedrigen Preis bekommen zu haben. Nun kommt dazu, dass man die Angebote heute über das Internet sehr viel einfacher vergleichen kann als früher. Das verstärkt auch den Wettbewerb unter den Anbietern.

Wenn man ein Schnäppchen gemacht hat, empfindet man oft ein starkes Glücksgefühl. Wieso?
Stark? Naja. Aber es ist schon positiv. Schnäppchen bedeutet ja subjektiv, dass man ein Gut mit einem höheren Wert für einen billigeren Preis bekommt, also sozusagen nur 80 Franken für den Wert von 100 Franken bezahlt. 20 Franken geschenkt zu bekommen ist doch auch nett.
Beim kritischen Hinsehen zeigt sich nicht selten, dass man etwas gekauft hat, was man eigentlich gar nicht unbedingt wollte. Man hat also weniger Geld als vorher. Wir kaufen auch zu normalen Preisen oft Dinge, die wir gar nicht brauchen, einfach, weil sie uns im Moment gefallen. Wenn wir dann noch das Gefühl haben, ein Schnäppchen zu machen, sinkt die Hemmung, beziehungsweise die momentane Attraktivität nimmt noch zu. Eventuell lockt das Schnäppchen auch, Produkte näher zu betrachten, die man für den normalen Preis nicht in Betracht ziehen würde. Wenn man dann die schönen Stiefel nicht kauft, obwohl sie nur die Hälfte kosten, hat man das Gefühl, man würde etwas verpassen.

Um ein Schnäppchen zu machen, muss man manchmal feilschen. Das empfinden viele Eidgenossen immer noch als unanständig. Was denken Sie zu diesem kulturellen Unterschied, etwa gegenüber Deutschland?
Auch in Deutschland ist Feilschen eigentlich kulturell unüblich, zumindest im Einzelhandel, auch wenn das Gesetz es mittlerweile erlaubt. Ich glaube auch, dass Konsumenten zufriedener sind, wenn sie wissen, sie können sich auf die ausgezeichneten Preise verlassen und nicht glauben müssen, sie würden dabei übervorteilt und hätten feilschen müssen.

Haben Eltern beim Einkaufsverhalten eine Vorbildfunktion für ihre Kinder?
Auch Konsumverhalten wird sozial gelernt – nicht nur von den Eltern, sondern auch von Freunden und anderen Einflusspersonen.

Wenn die Preise fallen, könnte man sich ausrechnen, dass sich das irgendwann negativ auf den eigenen Lohn auswirken könnte. Wieso interessiert das kaum jemanden?
Das ist sehr weit und langfristig gedacht. Die unmittelbaren Folgen einer Handlung – in dem Fall Geld sparen – haben meist einen stärkeren Einfluss auf die Entscheidung als die langfristigen. Ausserdem spielt hier nicht nur die zeitliche Perspektive eine Rolle. Viele Berufe stehen nicht so direkt mit den Erlösen für Produkte in Verbindung und die Menschen sehen sich nicht als   selbst betroffen. Der Bauer ist vielleicht für teure Milch, aber für billige Autos.

Was sind denn – neben dem Preis – andere wichtige Kriterien für eine Kaufentscheidung?
Meist hat man bestimmte Ansprüche an die Qualität eines Produkts und ein Budget, was man dafür auszugeben bereit ist. Man kann nun Kompromisse machen und mit den Ansprüchen heruntergehen, wenn man das, was man möchte, nicht für den Preis bekommt, den man zahlen will oder kann. Vielleicht wird man aber auch warten, bis der Preis heruntergeht oder es anderswo zu einem akzeptablen Preis angeboten wird.  Insofern ist der Preis natürlich wichtig, aber dass man etwas kauft, was man nicht braucht und einem nicht gefällt, nur weil es billig ist, halte ich für eine Ausnahme.
Der Preis scheint aber schon ausschlaggebend zu sein ...
Eine gewisse Preissensibilität ist sicher richtig und wichtig. Wenn Konsumenten jeden Preis bezahlen würden, den Anbieter verlangen, würde das sehr schnell ausgenutzt werden und die Preise würden explodieren. Allerdings sollten Konsumenten sich auch darüber bewusst sein, was sie mit dem jeweiligen Preis bezahlen. Eine Elektronikkette wird den Fernseher billiger anbieten können als das kleine Fachgeschäft in der Nachbarschaft. Aber wenn ich möchte, dass dieses Geschäft auch weiterhin besteht und ich schnell Batterien und ein Verlängerungskabel kaufen kann, ohne mit dem Auto in den Elektronikmarkt fahren zu müssen, dann muss ich dieses Stück Lebensqualität auch bezahlen. Wenn ich gerne in Buchhandlungen stöbere, muss ich halt ab und zu dort ein Buch kaufen anstatt es im Internet zu bestellen.

Schnäppchen und Schnäppchenjäger so weit das Auge reicht – dieses Bild vermitteln nicht bloss Plakatwände und unzählige Websites, sondern auch die Studie «Retail Outlook», welche die Credit Suisse jährlich veröffentlicht. Für das Jahr 2011 prophezeite sie, der Trend, jeden Rappen zweimal umzudrehen, werde sich noch verstärken. Das starke Preisbewusstsein sowie andere Faktoren führten denn auch dazu, dass letztes Jahr die Preise im Schweizer Detailhandel um über zwei Prozent zurückgingen – ein Rekord seit dem Beginn der Aufzeichnung im Jahr 1969. Der günstige Euro-Kurs lockte zudem zahlreiche Konsumenten ins benachbarte Ausland.

Mehr Infos zur Studie:

«Retail Outlook»

Sparen um jeden Preis? Was halten Sie von der Schnäppchenjagd?
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